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  • PKA-Fortbildung
01. November 2017

Die besonderen Verkäufer

Apothekerin
Als „Allround-Talent“ verkaufen PKA permanent „aktiv“ und „passiv“. Ein so breites Aufgabengebiet existiert sonst kaum im Einzelhandel.

Kennen Sie einen anderen Einzelhandel, bei dem kaufmännisches Personal so umfassende Funktionen, Aufgaben und Verantwortung hat wie in der Apotheke? Ich nicht! Zumindest nicht, was die üblichen ortsnahen Apotheken betrifft. Den Versandhandel, Riesen-Apotheken mit mehreren Millionen Umsatz, bei denen die Spezialisierung auf kleinere Aufgabengebiete längst eingezogen ist, lassen wir außen vor. In der üblichen, ortsnahen Apotheke ist die PKA zum einen „EinkäuferIn“. PKA managen oft den größten Teil des Einkaufs. Gute, geschulte PKA verhandeln sogar über Einkaufskonditionen, feilschen mit Außendienstmitarbeitern (zumindest im Kosmetik-, im Freiwahl- und teils sogar im OTC-Sektor) und holen mit Charme, richtiger Taktik die ein oder andere Zugabe heraus.

Verkauf auf zwei Ebenen
Gleichzeitig verkaufen PKA: aktiv im Kosmetiksektor, bei freiverkäuflicher Ware. Eher „passiv“ also im Rahmen der Verkaufsförderung, wenn es um die Warenpräsentation, die Visualisierung, Ordnung, Bestückung mit Ware sowie die Kundenbeziehungspflege geht. Ersteres ist das, was jeder sofort mit dem Begriff „Verkaufen“ verbindet: der persönliche Verkauf in Verbindung mit der persönlichen Zuwendung und Beratung. Nicht nur Fachwissen zum Sortiment, den einzelnen Produkten, auch gute kommunikative Fähigkeiten machen hier den Erfolg des Verkaufens aus. Immer wenn man es mit Menschen zu tun hat, ist Kommunikation der entscheidende Faktor: verbal (also sprachlich) und non-verbal (Gestik, Mimik, Körpersprache). Zielgerichtet, in verschiedenen Situationen individuell zu agieren – ist eine Kunst, die nur wenige intuitiv beherrschen. Wirkliche „Verkaufskanonen“ aus Intuition heraus sind selten. Doch erfolgreiche Kommunikation im Verkauf kann erlernt werden: Viel Wissen hierzu Die besonderen Verkäufer wird heutzutage schon in Produkt-Seminaren mit vermittelt, aber auch speziell reine Kommunikationstrainings werden im Apothekensektor angeboten.

Der aktive Verkauf – Kommunikation hoch Fünf
Bei Verkaufsfloskeln wie „Kann ich Ihnen weiterhelfen?“ oder „Darf´s sonst noch etwas sein?“ antworten Kunden nachgewiesenermaßen zu 90 Prozent mit einem „Nein“. Das ist ein quasi täglich in Apotheken gehörter Kommunikations-Fehler. Natürlich kann an dieser Stelle kein umfassendes Verkaufs- Seminar mit all seinen Feinheiten stehen. Doch eines gilt immer: Fragen Sie mehr und anders! Entscheidend für den Erfolg ist, das Kaufmotiv und die Kaufstrategie des Kunden zu entschlüsseln. Durch gezielte Fragen können vor dem eigentlichen Verkaufsgespräch so viele wertvolle Informationen gesammelt werden, dass das anschließende Gespräch optimal auf diesen Kunden abgestimmt werden kann. Nur dann treffen die Argumente auch an der kaufentscheidenden Stelle.

Bevor also beispielsweise ein bestimmtes Kosmetik-Produkt präsentiert wird, hilft es sinnvollerweise vom Kunden das erwartete Ziel und die erwarteten Werte (Was ist Ihnen daran wichtig?) zu erfragen. Das klingt selbstverständlich, wird in der Praxis jedoch häufig missachtet. Stattdessen wird oft ins Blaue hinein präsentiert und argumentiert. Erst wenn bekannt ist, was der Kunde will und wie er Entscheidungen fällt, kann die Verkaufsstrategie optimal auf die Bedürfnisse abgestimmt werden. Die eine Kundin legt vielleicht Wert auf Innovationen, das neue Anti-Aging-Produkt ist genau das Richtige. Legt die Kundin hingegen mehr Wert auf Altbewährtes und Sicheres, müssen eher patientenorientierte Studien herangezogen werden. Faktisch sollten immer die Kaufmotive des Kunden mit den entsprechenden Angebotsprodukten in Einklang gebracht werden.

Dabei ist das jeweilige Alleinstellungsmerkmal hervorzuheben. Bietet das Produkt dem Kunden den notwendigen Nutzen, kann man sich auch in höherpreisigen Regionen bewegen. Es gilt also immer den Wert des Produktes zu kommunizieren. Dieses Produktmerkmal ist dem Kunden das Geld dann meist auch wert. Gerade Käufer von Kosmetik- und Freiwahlprodukten möchten gerne eine Aufwertung, ein Hochgefühl erfahren. Erhalten Sie dies, ist der Preis meist kein entscheidendes Thema mehr. Anerkennung verkaufen, wird im Zeitalter von stark zunehmendem Online-Shopping immer wichtiger. Und stellt gerade ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem anonymen Internet dar. Problematisch ist, dass viele Mitarbeiter der Apotheke diesen einfachen Sachverhalt zu wenig berücksichtigen.